En marzo de 2015, un conocido hospital le pidió a Huge que aumentara el tráfico de su sitio web orgánico en un 20%. Durante el relanzamiento de su sitio, rediseñamos sus plantillas, reestructuramos la arquitectura del sitio e implementamos un plan de migración claro. Aún así, lo que comenzó como un fuerte aumento del 49% en el rendimiento orgánico se estabilizó después de solo tres meses.
Con la mayoría de los problemas técnicos en orden, el siguiente paso fue agregar contenido relevante y sólido al sitio. La sección de “donación” del sitio estaba llena de páginas que consistían en contenido delgado con nada más que botones para seleccionar una cantidad de donación. Huge trabajó con el hospital para desarrollar contenido más robusto para estas páginas, desarrollarlas y dar más contexto a la sección. Las páginas ahora incluyen las iniciativas específicas que las donaciones ayudarán a financiar, las calificaciones y el progreso del hospital hasta la fecha, y para qué enfermedades el hospital está trabajando en una cura. Durante los siguientes dos meses, vimos un aumento del 100% en el tráfico orgánico que continuó aumentando las clasificaciones, aumentando el tráfico y atrayendo enlaces de calidad.
Para las marcas, los nuevos diseños traen una oleada de nuevos usuarios, aumentando el tráfico y comenzando una conversación sobre un producto existente. Pero ganar y mantener usuarios es igual de importante para los sitios que han comenzado a perder impulso, lo que requiere una combinación de estrategia de contenido y tecnología. Al poner tanto esfuerzo en el contenido como lo hacen la mayoría de los profesionales de SEO para la tecnología, puede crear un sitio más fuerte que informará a los usuarios, generará tráfico y atraerá enlaces entrantes. Aquí hay algunas tácticas y herramientas que pueden ayudarlo a tomar las decisiones de contenido correctas para su sitio:
Revise la búsqueda interna y el contenido generado por el usuario.
Mirar los datos de búsqueda internos de su sitio es la mejor manera de determinar qué les interesa a sus clientes. Ya están en su sitio y están buscando información específicamente. Use Google Analytics para profundizar en las consultas de búsqueda de su sitio para descubrir temas que generarán muchas conversiones.
Si tiene contenido generado por el usuario en su sitio, búsquelo para temas populares. Use su análisis para determinar las publicaciones más vistas o más comentadas; Estos deberían darle una gran comprensión de los intereses de su base de clientes. Si tiene páginas de productos que permiten preguntas, puede revisarlas para obtener ideas sobre formas de mejorar los detalles del producto. En el siguiente ejemplo, dos de las preguntas se relacionan con problemas de tamaño. Incluir detalles de medición de muñeca y banda para FitBit es una manera fácil de proporcionar información más relevante.
Aprovecha Google.
Google Trends puede ayudar a determinar si un tema está aumentando o disminuyendo en popularidad. Intente comparar temas durante varios períodos de tiempo y use otras herramientas para obtener más granular. En el resultado de búsqueda a continuación, por ejemplo, tanto “viajar solo” como “viajar solo” han aumentado en popularidad en los últimos cinco años. Use esta información para explorar temas únicos sobre viajes en solitario: itinerarios, mejores lugares para ir, consejos de seguridad y mejores recorridos. Es importante tener en cuenta aquí que la escala en estos gráficos es relativa al número total de búsquedas realizadas en Google, por lo que es importante verificar el volumen con Google Keyword Planner.
Google Autocompletar y las búsquedas relacionadas son una buena manera de aprender más sobre la percepción de su marca, lo que las personas buscan y las preguntas que hacen sobre su tema. Intente escribir el nombre de su marca en Google para ver qué se completa automáticamente, luego intente agregar el inicio de una pregunta o una comparación para obtener más contexto.
Para FitBit, es posible que desee dividir páginas de detalles específicos para diferentes modelos que incluyen sus características.
Un blog de horticultura puede querer detallar los beneficios del aloe, incluso si es comestible; un sitio de belleza puede querer abordar los beneficios del acné del aloe vera. Preguntas como esta son buenos candidatos para respuestas rápidas, que producen aún más visibilidad SERP.
Este autocompletado le brinda a Clorox una información que tal vez no conozca: algunas personas consideran que el vinagre es una alternativa viable.
También puede ver búsquedas relacionadas en la parte inferior de una consulta. Si bien no está claro exactamente cómo se generan estas sugerencias, puede asumir con seguridad que se buscaron con frecuencia después de que un usuario buscó la consulta actual.
Un blog financiero sería útil para escribir artículos sobre las mejores tarjetas para viajes, estudiantes y solicitantes con mal crédito.
Pruebe estas valiosas herramientas de palabras clave.
Responda a los agregados públicos. Google sugiere automáticamente resultados de preguntas, preposiciones y cada letra del alfabeto. Es un excelente punto de partida para realizar búsquedas genéricas y rápidas (consulta + con, consulta + para, etc.) antes de explorar consultas más específicas usted mismo en Google.
Google Keyword Planner es una de las herramientas más utilizadas para la investigación de palabras clave. Úselo para validar su investigación en otras herramientas y para ajustar la redacción de sus ideas. En el ejemplo anterior para Google Trends, mostramos el aumento de “viajar solo” y “viajar solo”. Para ver cuál de estos es más popular entre los usuarios, ingréselos en Google Keyword Planner. Si bien ambos términos son bastante populares, y probablemente serían vistos como casi sinónimos a los ojos de Google, “viajar solo” recibe ~ 1.200 búsquedas más por mes, lo que lo convierte en el mejor candidato para el título de un artículo.
Dado que Google Keyword Planner se centra más en los ingresos, tiende a mostrar palabras clave más comercialmente viables. En otras palabras, lo dirige hacia palabras clave de las que pueden obtener ingresos, a menudo dejando de lado las palabras clave de bajo volumen y larga cola. Apóyate en otras herramientas como Moz’s Keyword Explorer, kwfinder.com, keywordtool.io oÜbersuggest para descubrir algunas de estas palabras clave de nicho. En la imagen a continuación, los resultados de Google y Moz para “yoga” se colocan uno al lado del otro. Google solo devuelve tres términos que no tienen “datos”, mientras que Moz devuelve el valor de varias páginas, más de lo que la imagen podría caber. Ciertamente, estos términos se buscan, pero debido a que es muy probable que las personas no compren anuncios contra la “línea de tiempo del historial de yoga”, no beneficia a Google incluir esto como un término sugerido.
Otra forma de abordar la investigación de contenido es pensar en el camino de compra de su cliente. Es fácil caer en la trampa de enfocarse en términos de marca y palabras clave descriptivas, pero los usuarios a menudo comienzan a investigar antes de saber exactamente lo que quieren. Juegue con esta herramienta de viaje del cliente de Google para ver cómo la búsqueda orgánica influye en la ruta de compra de su cliente y cuán importante es el papel de la búsqueda para llegar a una decisión.
La imagen a continuación es un ejemplo de un posible viaje de consulta que un usuario podría realizar al decidir comprar una aspiradora.
Si bien una estrategia tradicional solo puede centrarse en optimizar la página de un producto para el “vacío inalámbrico”, estos otros términos son igualmente importantes en el embudo de conversión. Amazon hace un gran trabajo al crear páginas que agregan reseñas basadas en el tema. A continuación se muestra una captura de pantalla de su página de “mejores aspiradoras para pelo de mascotas”, pero puede ver en el riel derecho que también incluyen páginas para pisos de madera y alfombras, así como aspiradoras por tipo y función.
Dedique tiempo a la lluvia de ideas sobre todos los caminos posibles para comprar a sus clientes y luego use las herramientas anteriores para validar sus teorías.
Sintetizar la investigación.
Destilar ideas procesables de su investigación no siempre es sencillo. A veces, los temas obvios te sorprenderán, y otras veces tendrás que profundizar en los datos y conectar algunos puntos para crear contenido sustancial y relevante. Para ampliar el ejemplo de la tarjeta de crédito anterior, echemos un vistazo a algunas sugerencias de Respuesta del público:
- “¿Quién investiga el robo de tarjetas de crédito?”
- “Cómo se roba la información de la tarjeta de crédito”.
- “¿Las tarjetas de crédito son más seguras?”
- “¿Las tarjetas de crédito son más seguras?”
- “¿Alguna vez atrapan a los ladrones de tarjetas de crédito?”
Estas preguntas podrían ser útiles tanto para una marca, como una compañía de tarjetas de crédito, como para un blog periodístico, como NerdWallet. Si la compañía de tarjetas de crédito ofrece una tarjeta que tiene un chip, podría escribir una guía sobre la seguridad de la tarjeta de crédito y explicar por qué es la tarjeta más segura del mercado. El blog editorial podría considerar una pieza completa que detalla los métodos más comunes de robo de tarjetas de crédito, cómo los clientes pueden evitar el robo, qué hacer si le roban su tarjeta de crédito y una clasificación de las tarjetas de crédito más seguras.
Invierta y promueva contenido perenne.
Si tiene la suerte de tener un equipo de contenido, asegúrese de que estén utilizando estos métodos para dar forma a su estrategia. A menudo, los equipos de contenido se centran en temas de construcción de marca o momentos de cultura pop, como la forma en que su producto se relaciona con el nuevo single de Beyonce. Intente establecer una combinación saludable de ambos que mantenga la marca intacta mientras capitaliza el interés de búsqueda existente. Sin embargo, los comentarios que recibimos con mayor frecuencia cuando recomendamos contenido adicional es: “no tenemos los recursos para mantener un blog”. Si bien un blog suele ser la forma más fácil de agregar contenido a su sitio, existen otras opciones si usted no tengo un equipo de contenido completo.
El contenido perenne es tu mejor amigo si te faltan recursos. Cree guías de caballos de batalla que dirijan una línea de base de tráfico y no necesiten actualizarse con frecuencia. El sitio minorista para hombres, el Sr. Porter, ha dominado el arte del contenido perenne que también mueve el producto. El siguiente ejemplo, Cómo clavar un hoyuelo de empate, incluye diagramas paso a paso, correcciones para errores comunes de empate y enlaces a tres lazos que vende el Sr. Porter.
La página, que se lanzó en 2013, ahora tiene más de 120 vínculos de retroceso y se clasifica para casi 550 palabras clave (y contando). Esta pieza solo debe actualizarse cuando la empresa desea recomendar nuevos vínculos.
Otro enfoque es ser el experto o encontrar un experto para colaborar. Elija un tema con mucho para profundizar y escriba una guía detallada. Un ejemplo frecuentemente citado es The Serious Eats Guide to Grilling. Esta pieza cubre el equipo que necesita, cómo limpiar una parrilla, cómo organizar el carbón antes de comenzar, diagramas de ventilaciones y mucho más. También enlaza con otras piezas en Serious Eats donde los usuarios pueden encontrar información aún más detallada. Este enfoque general funciona a la perfección porque atrapa a los usuarios que buscan información amplia sobre la parrilla, y luego los dirige internamente a información más específica. Esto posiciona a Serious Eats como una autoridad en todo lo relacionado con la parrilla y es más probable que atraiga visitantes recurrentes que ahora tienen confianza en Serious Eats como marca.
Los sitios de comercio electrónico pueden modificar sus plantillas de detalles de productos para incluir la información que los usuarios están buscando. Canada Goose ha hecho un gran trabajo al detallar detalles específicos como el rango de temperatura que cada parka puede soportar. Al poner en práctica estos métodos, las empresas pueden usar una estrategia de contenido compatible con datos para generar tráfico durante años sin tener que reinventarse por completo.
No hace falta decir que ningún buen SEO lanzaría una nueva página sin ayuda. Utilice métodos probados y verdaderos para la promoción, como el intercambio social, una estrategia sólida de enlace interno y enlaces entrantes externos. Incluso puede considerar los anuncios de pago por clic para este contenido para generar algo de tráfico inicial y obtener información sobre qué piezas generan conversiones. Dependiendo de sus reglas de oferta, incluso puede obtener otras ideas de palabras clave de cola larga.
Un buen contenido no es barato ni fácil de crear, pero vale la pena el gasto. Invertir continuamente en soluciones de SEO centradas exclusivamente en la tecnología eventualmente resultará en rendimientos decrecientes, pero una estrategia de contenido respaldado por datos puede conducir el tráfico durante años con un mantenimiento mínimo.