Solo en la medida en que un problema de imagen específico tenga consecuencias financieras para la empresa.
Una empresa presenta al menos cinco tipos diferentes de imagen al público.
- Imagen de calidad del producto o cómo el público ve los productos y servicios de la compañía. Si esta imagen es mala o está gravemente afectada, como en el caso del brote de e-coli de Chipotle (así de preocupado debería estar realmente por comer en Chipotle) o los pantalones de yoga transparentes de Lululemon (Lululemon todavía sufre una debacle de pantalones transparentes), el los clientes comienzan a ir a otro lado. Este no es solo un problema de imagen, es un problema financiero que afecta las ganancias de la empresa. Dado que afecta financieramente a la empresa, el precio de las acciones se desplomará.
- Imagen de gobierno o cómo los inversores ven la estructura de gobierno de la empresa. El fraude financiero (Valeant se hunde cuando el informe alega un fraude similar al de Enron), el fraude reglamentario (escándalo de emisiones de Volkswagen), las malas prácticas de seguridad (derrame de petróleo de BP), etc., no pueden perder a la compañía a sus clientes, pero afecta las finanzas de la compañía de otras maneras. Los proveedores, las agencias reguladoras pueden demandar a la empresa o perder su licencia comercial. Nuevamente, esto no es solo un problema de imagen, sino un problema financiero que afecta las ganancias de la empresa. El precio de las acciones se desplomará. [El fraude financiero es particularmente grave si los accionistas ya no pueden confiar en el balance de la empresa].
- Imagen del producto o cómo el público ve la naturaleza de los productos que produce una empresa. Las compañías que producen cigarrillos, licores, armas de fuego, equipos militares, alimentos grasos, etc. pueden ser despreciadas por grandes segmentos del público porque desaprueban los mismos productos que produce la compañía. Es posible que algunos inversores (los llamados inversores éticos) no inviertan en estas compañías, pero este tipo de imagen del producto no afecta las finanzas de la compañía y no tendrá ningún efecto en el precio de sus acciones. [Aunque con las compañías tabacaleras, siempre existe el riesgo persistente de demandas que pueden volverse financieras].
- Imagen de la gente o cómo el público ve a los principales titulares de cargos de la empresa. Un CEO adúltero (Jack Welch de GE) o un CEO odiado (Tim Armstrong de AOL) pueden traer mala prensa temporal a una empresa, pero no afectan el precio de las acciones siempre que no afecten el desempeño financiero de la empresa.
- Imagen social o cómo el público ve a la compañía como un todo. La imagen de una empresa como “ambientalmente responsable”, “una buena empresa para la que trabajar”, etc. tiene un pequeño impacto en las finanzas de la empresa, ya que puede ayudar a atraer y retener empleados; así que esto tendrá un pequeño impacto en el precio de sus acciones.
Entonces, ¿la imagen afecta el precio de las acciones de una empresa? Solo si también afecta las ganancias de la compañía.
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Nota:
Me mantengo alejado de la imagen de la marca, que llevará un libro para cubrir.